La manera tradicional de hacer negocios polariza la diferenciación en dos estrategias irreconciliables: O te diferencias en precio, o te diferencias en valor, es decir, o tiras los precios u ofreces un producto valioso a tus consumidores, pero caro. En 2005, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, definieron un concepto rompedor, la innovación en valor o cómo aumentar la percepción de valor de tus productos y servicios sin repercutirlo en el precio. El ahorro se logra reduciendo y eliminando las variables con las que se compite en un sector y el valor para los compradores aumenta localizando y creando elementos que el sector nunca ha ofrecido. Esta estrategia revolucionaria (llevada a cabo por muchas empresas exitosas de manera intuitiva a lo largo de la historia) garantiza hacer irrelevante la competencia, garantizando crecimientos altamente rentables, aumentando la clientela (pero también creando y conquistando nueva demanda). Este estado de Nirvana empresarial lo denominaron océano azul, en contraposición de un océano rojo, caracterizado por las luchas y dentelladas de un mercado altamente competitivo. La estrategia del océano azul es un libro más que recomendable.
En greenme creemos que sostenibilidad es clave para potenciar la innovación en valor. Veámoslo con un ejemplo:
En 1971 operaba en EEUU la rompedora aerolínea Southwest Airlines. Esta empresa creó un océano azul poniendo fin a la disyuntiva impuesta a los clientes americanos de tener que elegir entre la velocidad de los aviones y la economía y flexibilidad del transporte por carretera. Para conseguirlo, ofreció un transporte de calidad, veloz (mejorando considerablemente el embarque), con salidas frecuentes y flexibles a precios atractivos. Al eliminar y reducir ciertas variables competitivas, incrementar otras tomadas del sector tradicional de las aerolíneas y crear variables adicionales tomadas del sector alternativo del transporte del automóvil, Southwest fue capaz de ofrecer una utilidad sin precedentes a los pasajeros y lograr un salto cualitativo con un modelo de negocio de bajo coste. Una curva de valor es un herramienta (LA HERRAMIENTA) usada en estrategia para buscar esta innovación, se compara una empresa objetivo respecto al resto de compañías tipo del sector en función de una serie de variables estratégicas, y subiendo y bajando esfuerzos en dichas variables se crea la magia. Veamos la curva de valor de una aerolínea tradicional y de Southwest:
Fijaros en la divergencia de la linea azul con la gris, dicha diferencia es clave para identificar innovación. Vemos las variables que redujo o eliminó y aquellas que aumento o creó Southwest en comparación con la típica aerolínea convencional. Su éxito se reduce a esto. Ahora pensemos en una nueva compañía aérea, una compañía aérea cuya estrategia sea canalizar toda esa demanda creciente de personas que quieren viajar, pero no lo hacen (o han reducido sus viajes), debido a la elevada huella de carbono de este tipo de desplazamientos. Aplicando la innovación en valor, podemos crear tres nuevas variables que aumente la percepción de valor de esta futura demanda: el uso de combustibles renovables y la cancelación de la huella de carbono de todos los viajes a través de proyectos de captación. Por otro lado, aumentamos el confort (menos asientos para tener menos carga y reducir combustible y emisiones). Estas variables aumentan el valor, pero encarecen el negocio, por supuesto. Por otro lado, disminuimos todo aquello que compañías como Southwest en su época hicieron (o incluso Ryanair) y, sobre todo, atención, disminuimos la dependencia de los intermediarios en la compra de billetes, unificando su compra únicamente en la web de la compañía (modelo Tesla sin concesionarios), aprovechando el tirón revolucionario de la primera aerolínea de la historia que no usa combustibles fósiles tradicionales y elimina su impacto en el calentamiento global es más que comprensible que se cree un objeto icónico de deseo y los futuros clientes acudan raudos a la web a comprar sus billetes en vez de acudir a buscadores. Boom, tenemos un nuevo océano azul que, no solo podría aumentar el valor de volar entre las nuevas generaciones, sino que fomentaría e inspiraría a todas las actividades relacionadas con los desplazamientos aéreos como el turismo. Vemos la nueva curva de valor:
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